北京丽都医疗美容医院维尔口腔等仍涉虚假广告

　　《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)实施两周时间，作为夸大、虚假广告重灾区的民营医院依然深陷其中。北京商报记者注意到，北京长虹医院、北京丽都医疗美容医院、联合丽格美容、北京维尔口腔等多家民营医院在宣传推广上依然使用“最好、最高、顶级”等被明令禁止的词汇，夸大宣传。民营医院医疗广告屡屡遭罚却又乐此不疲背后的原因，与低至万元的处罚力度和上亿元的利益所得不无关系。

　　违法广告横行

　　在《暂行办法》实施一周的时候，海淀工商分局进行了广告违法调查，其中北京宝岛妇产医院、京科肝泰医院、北京龙城医院因涉嫌发布违法广告被立案调查。时隔一周后，这一状况依然存在，北京商报记者调查发现，多家民营医院在宣传推广上依然使用“最好、第一、最优秀、顶级”等被明令禁止的词汇。

　　在男性专科北京长虹医院官网上可以看到“北京第一男科品牌”的推广字样。现代化综合医院北京惠兰医院官网显示“医院拥有国内最好的生化检验室、介入导管室、手术室等设施；一支顶尖的医学专业队伍，使惠兰医院的专业实力臻于业界领先”。

　　北京联合丽格医美连锁医院为了招揽消费者，在官网上标出“联合丽格以整合行业优势资源为手段，汇聚全球整形美容行业最优秀的专家、技术、设备、硬件设施、连锁网点等资源”内容。北京亮美口腔诊所打出“北京亮美口腔诊所是北京最专业的齿科”。北京商报记者联系上述三家医院，均未得到回复。

　　上市公司丽都医疗美容集团旗下北京丽都医疗美容医院则在消费者点击进入在线咨询时，自动弹出“丽都医疗美容医院拥有国内顶级专家、技术团队”等字样。北京丽都医疗美容医院相关人员让记者将采访提纲发至其提供的邮箱给予书面回复，但记者发现该人士提供的邮箱不存在无法发送，此后记者再拨打电话则处于无人接听状态，但官网的推广已经将“顶尖专家”改为“拔尖专家”。

　　北京维尔口腔医院网站的推广宣传语是“维尔口腔医院内坐诊医生技术均位于国内顶尖水平”。北京维尔口腔相关负责人表示，出现绝对化用语的主要原因是百度提供给的规避用语中没有“顶尖”二字，工作人员在网站筛查方面存有遗漏，并表示会马上通知相关人员重新筛查并且改正。

　　北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任邱宝昌在接受北京商报记者采访时表示，《暂行办法》实施之前，《广告法》中的广告内容准则就明确规定不得使用最高、最好、顶级等词汇宣传，《暂行办法》的实施加大了查处力度。上述医疗机构的宣传推广已经违反了以上两个法规。

　　医疗团队与宣传不符

　　在过去很长一段时间内，政策监管不到位，民营医院通过过度、夸大的广告获客，患上了广告依赖症。大量夸大、虚假的广告肆虐的背后是民营医院医疗资源并未跟进的本质问题。

　　北京商报记者查阅北京丽都医疗美容医院专家团队发现，医院网站推荐的13位专家仅有1位主任医师，3位副主任医师，6位主诊医师，1位医学硕士，剩下两位没有标注职称。一位不愿具名的三甲医院副主任医师告诉北京商报记者，医学硕士只是学历，跟职称没有关系。清华大学医疗管理研究中心、对外经贸大学中国经济发展研究中心研究员曹健解释，主诊医师并不是职称，只是能够接诊管理病人的医生。也就是说，丽都医疗美容医院所谓的“国内顶级专家”存在水分。

　　同样的情况也出现在北京维尔口腔医院，该医院的宣传是医院医生均为“顶尖水平”，然而在官网显示的21位专家中，有近一半为执业医师，其他专家并未显示职称，只标注为各种口腔协会会员。上述三甲医院副主任医师表示，执业医师只是“入门证”，需要进一步考试才能够申请住院医师也就是初级职称。北京维尔口腔相关人员表示，不清楚该医院医生的职称。“应该是什么职称都有吧，就像一个医院有执业医师、主治医师、副主任医师等。”

　　值得注意的是，大多数医生都备注是中华口腔医学会会员，例如一位贺姓医生的简介是“美加MEGA贴面授权医师、美国LAVA顶级美容修复指定医师、维尔口腔正畸专家组成员、中华口腔医学会会员”；一位刘姓医生的简介是“北京维尔口腔医院执业医师、中华口腔医学会会员、维尔口腔美学修复专家组成员”。一位从事口腔工作多年的资深人士告诉北京商报记者，所谓中华口腔医学会会员是口腔医生参加一些学术会必备的身份，只有会员才能享受优惠，这种会员需要每年缴费。

　　广告拉动运营的原罪

　　民营医院热衷于夸大的广告宣传依然是缘于一个“利”字。北京商报记者了解到，部分民营医院一年的广告投入要占医院年收入的15%-20%，甚至更高。如果关闭广告这个口，不少民营医院的整体经营下滑至少30%。业内有一句戏言称“广告一停，民营医院就得死”。

　　高额广告投入通常会给民营医院带来两种极端的回报。 爱尔眼科今年上半年将近2.5亿元砸在广告上，高额的广告费用也确实给爱尔眼科带来较高利润回报，上半年爱尔眼科净利润增长34.98%。但有时这种投入会因某次医疗事件的爆发彻底失效。由魏则西事件牵出来的竞价排名机制斩断了莆田系医院近一半的收入来源，同时也揭开了民营医院靠虚假宣传吸引患者的问题，使得民营医院声誉大损。

　　曹健认为，广告能为民营医院带来患者，患者就医能为医院带来收入，就算后期被发现存在虚假宣传，受到的处罚也不会太重，这也是民营医院虚假广告难以被斩断的主要原因。

　　在《暂行办法》中，对互联网违法广告的处罚最高不超过3万元，即使有些参考《广告法》进行处罚的行为，最高也不超过200万元。

　　今年初，上海华美医疗美容医院因冒用他人名义进行虚假宣传，被工商部门依法处罚20万元；3月，内蒙古自治区呼和浩特市复兴医院因在宣传中虚构使用“百年公立甲等医院”等广告语被罚款7万元；7月，南京市一家民营医院因在其网站上宣传的人工流产手术价格与实际价格不符，被处以25万元罚款。

　　从几万到二十几万元的罚款看似很多，但这与互联网广告投放、推广的日费用在数千元、数万元相比就显得有些微不足道。公开资料显示，北京某莆田系医院的日推广费用为数万元，每日花在竞价排名上的费用都要好几千元，医疗行业为百度贡献的推广费用就有数千万元。通过大量广告投放，部分民营医院可获利上亿元。

　　为了弥补医疗资源短缺，部分民营医院自然会另寻出路。曹健认为，民营医院如果没有广告作为支撑很可能面临“死亡”，但当前政策逐步加强监管，民营医院想要通过广告吸引客户盈利可能会通过其他方式来进行宣传。例如直观的网页上看不到一些绝对化用语的推广，在页面咨询的时候会弹出夸张宣传内容。目前，丽都医疗美容医院使用的就是该种方法。

　　北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，当前民营医院想要在广告上重新做文章有两条路可走，一种方法为当用户咨询页面，弹出夸大宣传内容。当客服与用户聊天时，弹出绝对化用语的介绍企业。不过，这种方式对民营医院来说效果并不明显。另一种方法为打法律擦边球，将医院品牌植入到电视和网络节目中进行宣传。“从这几年监管效果就能看出来，国家监管不到位，具体来说更像是一阵风，吹过就走，但短期的监管势必会让部分民营医院躲过风头重新来过。要想彻底规范互联网医疗广告市场，需要长期监管，全方位监管，同时加大惩罚力度。”